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在时间上虽和抖音高速增长的脉络大体一致

时间:2019-01-03 19:32:17    作者:admin    来源:未知

  如果没有抖音,今日头条今年恐怕不会过得如此锋芒毕露,以致一向寡言的张小龙,把腾讯年会硬生生地开成了“批头”大会。而在这之前,一则头条推出独立app“飞聊”的消息,再次将持续一年的头腾大战掀起高潮。

  回顾这几年,很少有创业公司在短短时间内正面硬扛腾讯、阿里这两位超级巨头。美团先是力压饿了么才将触手伸到阿里的地盘,而拼多多最多是抢了淘宝的流量,他们都还在次一级战场拼杀,今日头条却越过快手、微博的防线,将自身拉至与整个腾讯对抗的主战场,令马化腾不得不俯下身来、亲自迎战。

  但事实真的如此?狙击快手、打趴微博,这些外界给抖音加注和修饰的野望,终究在决战腾讯之前实现了?

  2010年上线月份时注册用户数只有四五百万,到2011年底的时候增长到了5000万,紧接着在次年3月突破1亿。当时马化腾预测:“因为有了微信,和微博的战争已经结束了”。果不其然,微信公众平台上线后,大V纷纷“倒戈”,朋友圈功能的推出,间接造成2013年微博用户数大跌。

  关键时刻,马云拉了曹国伟一把,此后微博一路飙升。但是这种状态结束于2018年,从今年一季度之后,微博股价连跌八个月,股价从高点140美元跌到53美元左右,腰斩接近三分之二。在这一特殊经济年份,微博未能独善其身,可曹国伟没有想到会如此惨烈,去年从44美元到140美元的激增,到今年全数还了回去。

  更令微博忧心的是,稳健的财务业绩没有拉动股价上扬,资本看到的是增长全面放缓的疲态,而在营收和净利润增速同比下滑、月活日活等关键数据呈现颓势的状态下,来自新兴势力的威胁不断被放大,以致微博更像是处于被动挨打的境地。

  “抖音杀死微博”的声音,在今年此起彼伏,微博急忙之下封杀抖音、收购一直播,面对明年未知的迷茫,第二次恐慌或许正悄然袭来。

  快手今年也被抖音抢了风头,年初一篇《抖音的野望,快手的危机》刷屏互联网,似乎是奠定了快手2018年的发展基调。从道歉整治到商业化提速,甚至是寻求融资的急迫,都透露出快手的危机感。

  两年前直播上线,快手的商业化起步,此后很长一段时间,直播成了快手的营收主力,但实际上这偏离了宿华和程一笑当初的商业化设想。就短视频变现而言,信息流广告和粉丝运营都应比直播更为核心,可明知如此,他们对商业化的克制,还是使快手长达两年内一直保持这种单一的营收结构。

  如今这种克制恐怕是不复存在。11月抖音官方宣布2018年的营收将达到200亿,而去年今日头条的整体营收才增长至150亿,本就在商业化上慢一拍的快手感受到前所未有的威胁。更直观的威胁还来自短视频第一宝座或将易主的可能性:据快手最新公布的数据,其日活恢复增长、达到1.5亿,而抖音给出的官方数据则是日活超过2亿。

  短视频一役,虽无定论,但曾经在短视频领域一直独秀俾睨天下的快手,似乎也遇到了巨大的挑战。

  “在抖音迅猛狙击快手的过程中,一不小心把微博打趴下了”,不得不说,这种说法给抖音戴了顶高明的帽子,但实际上,这一推测成立的范围应该扩大到争夺用户时间的总战场,一旦聚焦到仅仅是短视频领域或是弱社交媒体的竞争,就陷入两个不同维度产品比较的谬误。

  正如当初微信之于微博,恐慌之后才发现两者在社交关系链处于不同赛道,如今抖音威胁微博的线年的遇难,并非由抖音崛起而起,其股价下滑颓势,在时间上虽和抖音高速增长的脉络大体一致,也终归是个巧合。纵观今年股市,多数互联网公司股价波动的过程几乎和微博相似,而与其说是抖音威胁微博导致市场不看好,倒不如说是微博股价正在回归合理区间。去年一年,微博股价飙涨了3倍,单日涨幅曾高达近30%。

  自2014年上市以来,微博股价以前的最高点发生在2016年10月11日,为55.93美元,而2017年第四季度财报发布后,这一数字接近140美元。去年第一季度微博月活跃用户才刚超过Twitter,其市值就被拉升到171.8亿美元,而同期Twitter的市值还在100亿美元左右徘徊。由此来看,这其中多多少少有虚高的成分在。

  若抛开股价,回到微博和抖音的业务竞争,双方“明枪暗箭”,其实谁也称不上是胜者。一方面,微博模仿抖音上线的“微博故事”,几乎一点市场水花都没溅起,而相对地,头条近来“类微博”的产品尝试,也只是多加了一个功能而已。

  另一方面,抖音崛起带动的短视频娱乐形式,抢夺的不只是微博的用户时间,而是所有内容消费产品。这固然造成了用户注意力转移的损失,可侧面也说明双方竞争的范围也仅限于外围,而不触及“腹地”。所以,抖音现在对标腾讯,并不是越过了微博的防线,更有可能是找对了正确的敌手。

  当然,快手绝对毋庸置疑地挡在抖音面前,两者最后的较量基本决定了短视频第一宝座的归属,但进击的抖音杀不死快手。

  盘踞在三四线城市、农村、还有二线城市的务工者,形成快手的一道天然屏障,在整个互联网用户下沉的趋势下,这种优势使其拥有比抖音更忠诚的用户。更何况快手对“记录生活”的理念坚持以及去中心化产品设计,精准触动了用户群体的情感需求。而抖音在还没有稳固一年来超越快手的实力,就已经出现了增长放缓的态势,这是决战前的危机。

  在这极不安稳的一年,抖音的增长奇迹在整个互联网经济中都难得可见,它承载了众多焦点,也相对应地获得较大的压力。回望2018,抖音的野望离不开三个关键词:变现、出海和腾讯,而每个关键词被放大之后所看到的不只是进击的速度,还包括今日头条的焦虑。

  2017年底,今日头条公布了今年的广告营收目标:冲500亿元,保300亿。相比于2017全年150亿的收入,也就是说需要起码两三倍的增长才能实现当初的目标,当时外界还不知张一鸣的勇气来自哪里,而年后抖音的突然爆发,却似乎为头条找到了最佳的突破口。

  为此,抖音也早早走向了商业变现的路径。不过摆在面前的一道鸿沟,是内容产业长期跨越不了的用户体验和变现之间的冲突,在这点上,信息流广告虽然借助算法匹配,尽量减少用户伤害,但电商导流、直播分成等频繁的商业试水,不免让纯内容消费型的大多数用户心生芥蒂,尤其是一二线对互联网产品辨识度更高、相对也忠诚度较低的群体。

  10月份,多家媒体报道今日头条母公司字节跳动已完成Pre-IPO融资,融资规模大约在40亿美元,而若消息属实,字节跳动投前估值竟高达750亿美元,一举远超此前的小米和美团。由此,为了支撑如此高额的估值预期,头条今年的业绩表现不可避免地押注在抖音身上。

  商业化之外,抖音今年的出海计划并行不悖,这让快手再次落后,但是抖音出海的源头,或许也在于快手。整体上来看,抖音Q4的增速已经开始放缓,部分第三方数据源甚至显示已经有轻微下降,这种情况下,快手对下沉用户群体的占领,加快了抖音触及用户增长天花板的速度。

  从某种程度上讲,一旦抖音无法压倒性超过快手,或是最终败北快手,出海便成了极为重要的战略战场。虽然目前来看,抖音的出海计划进行顺利,可当Facebook腾出空来,仍是最大的威胁。

  今年同样焦头烂额的腾讯也是如此,面对腾讯,抖音的危机并不是其自家都认不清的短视频产品矩阵,而是头条在延长用户停留时间、补足社交关系链上的尝试未果,把压力再次转嫁到抖音上。我们看到,以抖音为首的新兴娱乐形式,已经抢夺了社交市场的用户时间,可用户对内容消费的注意力,多是来得快去得也快。头条不得不两面兼顾,一边推出类微博、类微信的社交产品,一边继续尝试短视频社交。

  一年的时间维度,预测不了抖音的前景,也同样无法看清高光下的潜在危机,或许明年又是另一番局面。



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